昨日、南船橋のIKEAに行ってました。引越したわけでもないし、別にこれと言って買いたい物があったわけではないんですが。買いたい物がないから意図的に行ってみたいと感じたわけです。なんか変な理由ですね。
もともと買いたいと思っていない物を「どうしたら買いたいと思わせるか」というリードを体験したいと思ったからなんですよ。このIKEAは家具屋なのですが、今風に言うと「トータル・ライフ・デザイン」を提供するストア。みたいな感じでしょうか(もっと意味わかんないですね。笑)。ま一言、小洒落た家具屋ってとこです。
デパートとかコンビニとか大手の店舗は全て、消費者の行動パターンや購買心理を計算して商品がレイアウトされています。このIKEAもその例に漏れず、いやそれ以上に巧みな「購買行動へと促す戦術」が隠されていました。僕が感じたいくつかの事を自分の言葉でまとめてみたいと思います。
まず、このショップにはデパートのような巨大施設にも関わらず、出口が1つしかありません。まるで、ディズニーランドに出口が１つしかないのと似ています。それだけではなく、客が皆同じ順路を通り、全ての売り場に目を通す機会を強制的に作り上げているところが特筆すべきでしょう。「強制的に」というと、いささか不愉快な印象をもつかもしれませんが、実際にコーディネートされた小部屋やシステムキッチンなどを観て歩くと、「歩かされている」という感覚は薄れ、いつのまにか擬似的な生活のシミュレーションまでしてしまいそうになります。この時の感覚を僕はこう思いました。「心が開いている」と。これを「リゾート効果」と呼ぶことにします。
だけどそれだけでは、もともと買う予定でない商品を買おうという行動に結びつきません。そのため無意識のうちに購買心理が働くように順路が作られているのでしょう。一度選んだ製品をもとの場所に戻すため逆行するのは非常に面倒な作業(&元に戻す行為への恥じらいもあります)のため「返品」しづらいですし、また、高額の商品から徐々に安くなっていくレイアウトは無意識のうちに金銭感覚の麻痺を起こすのに効果的です。仮に10万円の商品を見たすぐ後に5万円の商品を見たとしましょう。「あ、安い！」誰もが声を出てしまいます。これを「高台効果」と呼ぶことにします。
さらにその場にいる多くの客が「安い」という言葉を連呼しはじめると、「ここは安い店だ！」と自己暗示すらかけてしまいます。これがまさに「心が開いている」状態で、周りの客が沢山購入し始めると、自分も同様に購入したいという欲求が高まります。これを「バッフェ効果」と呼ぶことにします。普段必要ないものまで買ってみたくなるのです。
もちろん商品にそれなりの魅力があってこそですが、この状態に追い打ちをかけるように「残りわづか！」とか書いてあると、競争心理が働き商品はあっという間にさばけてしまいます。冷静に考える時間を与えない状況。これを「パニック効果」と呼ぶことにします。
これ以外に少し面白い体験として、誰も近寄らない場所でじっくり商品を見ていると、１人、また1人と沢山人が集まってきます。これは、面白いくらい効果があるので悪戯に検証してみてください。これを「さくら効果」と呼びます。誰でも人が集まるところは気になるようです。笑
あと、IKEAで食事をするにしても、始めにデザートから取らせようとします。まだ何も食べていない状態からデザートを取らせることで、簡単に「リゾート効果」が働きます。こんな風に普段良く目にするものでも、分析するとそれぞれに意味が設けられていることが非常に多く、その各要素をさらにシステム化することでセールスに大きな効果があることがわかります。
こういう購買心理を学んでいける場所は東京にもっと沢山あるので、僕の怪しい探検活動はしばらく続きそうです。こういう一連の効果をまとめて「ショッッピングハイ」と呼ぶことにしようかと。。笑
IKEA 船橋：
http://www.ikea.com/ms/ja_JP/local_home/funabashi.html
